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说到品牌“造节”，相信大家都不陌生。

但随着年轻一代开始主宰市场，单纯倡导消费的“营销节日“已无法打动这群忠于兴趣圈子、注重生活态度表达的年轻群体们。

特别是对于“造节营销”跟电商行业相比资历还尚浅的游戏行业来说，打造一个拥有较高认知度的、被广泛接纳的节日更是殊为不易。

而就在2021腾讯游戏发布会上，腾讯棋牌旗下《欢乐斗地主》发布了首届“518王炸节”的信息。在“518王炸节”期间，《欢乐斗地主》给玩家带来了诸如新角色形象上线等一系列崭新的游戏内更新内容，还联合各大直播平台数十位知名主播开启“王炸狂欢夜”直播，同时还与荣威汽车、汉堡王、中国邮政等开启了一系列跨界营销，可谓多维度、破次元的跨界联动。一系列的游戏内外举措，一方面满足不同玩家对于福利和新鲜内容的诉求，另一方面也尽可能覆盖不同玩家群体涉猎平台，这也符合产品受众面广泛的特点。

相信任何一个成熟的品牌方都熟知造节背后的不易，更何况是《欢乐斗地主》这样一个从QQ游戏大厅时代至今已经稳定运营了近15年的品牌。《欢乐斗地主》这一举动着实耐人寻味，也值得进一步分析，以洞察《欢乐斗地主》“518王炸节”的深层意义。

《欢乐斗地主》如何造节营销？ “518王炸节”正式上线

《欢乐斗地主》自身用户体量大，并不缺乏知名度和受众基础。但作为一款主打智力对抗以及团队协作的休闲竞技类手游，和传统竞技类游戏一样，缺乏剧情、世界观，且玩家年龄跨度大，如何吸引玩家。这是一条竖立在玩家与官方之间的“鸿沟”，如何打破沟通“鸿沟”，让玩家更靠近产品，正是《欢乐斗地主》当前面临的必然挑战。而《欢乐斗地主》之所以选择以“造节营销”的方式来应对挑战，有两个重要因素。

第一个：氛围感

“518王炸节“从本质上来说，是一次官方的节点活动。如何在游戏中制造节日氛围，带给玩家氛围感。

王炸看似游戏内的经典元素，实际上重点在于“炸”——想要使其炸，必先让其燃。

游戏作为与用户最易产生火花的地方，也是品牌重点发力的一环。

为此，“518王炸节”活动期间，《欢乐斗地主》在线上打造了独特的“王炸节”角色形象，还在游戏内上线表情包、BGM、快捷语音等众多定制内容。携手荣威打造“全新荣威i5汽车赛”。

还联合中国邮政首次推出极具收藏价值的《欢乐斗地主牛年生肖邮票》礼盒、联合汉堡王推出定制款“王炸套餐”等，开启了IP跨界营销为玩家带来了一系列福利活动。为用户带来新鲜游戏体验的同时，以强福利彻底点燃玩家参与欲望。

第二个：仪式感

仪式感广义上来说是某个节点的记忆符号。例如，粽子是端午节的仪式感，汤圆是中秋节的仪式感。如何为玩家带来节日仪式感，从而形成与王炸节的强绑定关系。成了随之而来的问题。

首先仪式感需要一定的普适性，《欢乐斗地主》用户范围极其广泛，随时随地都可以“开一局”，达到这一目的并不难。

其次仪式感需要有基础的普及度，当所有人都在做某一件事的时候，跟风就成了必然现象。当越来越多人加入这种仪式感，就逐渐进化为一种记忆符号，形成一种固定认知。

为此，《欢乐斗地主》以具有游戏自身特色的“王炸”作为核心要素加以命名，形成简单易记，又具备IP特征的记忆锚点。

此外，《欢乐斗地主》还将联动虎牙、斗鱼、B站、快手等头部直播平台，邀请共计42位累计粉丝量破5500万的知名主播，进行为期一周的“王炸之王”直播活动。

值得注意的是，参与“518王炸节”的各平台主播，不仅来自B站、虎牙、斗鱼及快手等不同平台，同时也覆盖了FPS游戏、MOBA端游、MOBA手游、二次元、娱乐及棋牌等众多品类。此前，“菜菜子NANAKO”已经在B站直播中预告即将迎来“王炸之王”大混战，内心紧张并不知道会面对怎样的对手，弹幕也刷屏表示极其期待蔡明老师的《欢乐斗地主》直播，毕竟，谁不期待蔡明老师与百大UP主的王炸场面呢？

而《欢乐斗地主》之所以能横跨这么多不同品类的主播实现聚能爆发，除了其本身产品具有国民性以外，更是因为它能不断适应潮流变化，掐住年轻人关注的兴趣点。

《欢乐斗地主》以直播这种最易触达受众人群的方式，让“518王炸节”在不同圈层的游戏玩家中提升认知度，同时也为玩家展现了“518王炸节”就应该欢乐斗地主的仪式感。

回到此前的问题，《欢乐斗地主》看似“造节”，实际上是在建造一座玩家与品牌之间的沟通桥梁从而拉近与玩家之间的距离，让玩家与品牌有了互动的可能性。“造节”仅仅只是一种形式，每一个举动与细节无不体现了品牌是在打造一个属于斗地主玩家的仪式感，一个属于品牌与玩家之间的狂欢。

传统文化、地域文化加持，棋牌IP惊喜“破圈”

事实上，腾讯棋牌经典IP一直在尝试发挥游戏的“数字创意形态”，为人们连接社会文化并借此创造新的产品价值。换言之就是让更多的文化内容，在了解的人中变新鲜，在陌生的人中变有趣，最终产品在不断“破圈”过程中实现形态跃迁。

刚刚完成7周年庆典的《欢乐麻将》邀请戚薇担任首位“欢乐麻将星推官”，还邀请到了中国戏剧奖梅花表演奖、川剧表演艺术家王玉梅老师作为艺术指导，共同打造了川剧主题套装【川韵仙翎】，并由王玉梅老师亲自献声录制“白鳝仙姑”语音包。

而由王玉梅老师与“欢乐麻将星推官”戚薇共同演绎的真人版“川剧主题传说级套装”，也将带来代表着传统文化的川剧与时尚文化的碰撞。后续，《欢乐麻将》还将在今年“9.8麻将节”继续展开地域文化及IP联动的合作，探索更多传统文化、跨界IP与数字技术相结合的可能性。

而腾讯棋牌旗下“欢乐茶馆”第一次亮相于2018年，是一个打通线上线下以“喝茶、打牌、看戏”为核心体验的ip场景。此后，“欢乐茶馆”先后进驻ChinaJoy、腾讯TGC数字文创节等展会。

2020年8月，“欢乐茶馆”落地重庆彭水蚩尤九黎城，以“棋牌之乐” 碰撞 “苗族文化”，探索文旅产业发展新路径和数字扶贫的崭新模式。今年又将迎来新的合作动向，腾讯棋牌将联合彭水旅游局打造“欢乐之旅”，以IP场景链接当地旅游资源，并辅以线上流量加持，助力彭水进一步巩固扶贫成果，切实推进乡村振兴。

而在今年3月，“欢乐茶馆”于南京小西湖正式展开对外营运，展现南京风土人情，传承、创新当地传统非遗文化的同时，也为游戏IP本身注入了新的文化内涵，同时成功带动当地文旅及周边产业。

一直以来，腾讯棋牌都在尝试从不同场景出发，营造年轻化欢乐体验，以产品IP为连接载体，开拓品牌认知场景。“欢乐茶馆”作为欢乐斗地主和欢乐麻将的共享IP场景，正是这一品牌战略的核心体现。

从脱贫到振兴，从彭水到南京，是 欢乐茶馆“线上游戏引流+线下文旅升级”为核心思路下，助力地域文化发展取得的成果。无论是传统文化、地域文化要素的融入，还是“欢乐茶馆”的不断跨界落地，无疑都帮助棋牌类游戏IP突破过往营销传播影响力范围的束缚，辐射更多不同圈层用户。

厚积薄发，腾讯棋牌释放IP价值潜力

腾讯棋牌通过一系列年轻化的沟通方式与体验的构建，满足了大众的精神文化需求，也用“造节”这种更为趣味化、易于大众接受的方式打通了棋牌和行业和大众生活的联系。

城市合作、品牌跨界、518王炸节的打造，都是腾讯棋牌以不同的形态，通过不同形式的探索演进，实现了品牌认知以及棋牌文化的有效渗透。

事实上，作为具有较高国民度的棋牌游戏产品，《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》受众群体广泛，用户圈层多样化，且产品自身附带有相当的社交属性和地域文化属性。因此，可以说腾讯棋牌IP早已具备了承担起更多社会责任，通过游戏来承载更多元价值的基础。

与此同时，拥有如此庞大用户群体的腾讯棋牌IP，其未来也理应具备足够广阔的想象空间，而不应该受限于普罗大众对于棋牌休闲游戏的传统认知。通过像“518王炸节”、“98麻将节”这样特殊节点的造节营销，以及打造“欢乐茶馆”这样的线下体验项目，腾讯棋牌显然已经逐渐摸索出一条实现更多文创价值、社会价值以及商业价值的道路。

而在2021腾讯游戏年度发布会“超级数字场景”战略的指引下，厚积薄发的腾讯棋牌有望持续释放经典IP所蕴藏的潜能，为文创产业链上下游行业的多方共赢提供助力。

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